Qualunque sia la forma assunta (affitto, onorario, aggio, prezzo lineare, prezzo a componenti multiple..), il prezzo rappresenta il sacrificio economico che si richiede ai clienti in cambio di una prestazione o di un prodotto, il che gli conferisce un’importanza di prim’ordine per il successo del processo di vendita. Esso rappresenta una variabile il cui impatto sulle quoti di mercato e sulla redditività è considerevole, e mirata appieno di beneficiare di sforzi paragonabili a quelli effettuati negli acquisti, nella promozione, nella pubblicità. Per esempio nell’industria i margini sono in generale talmente limitati che un aumento dei prezzi del 3% o anche del 2% o del 1% senza diminuzione del volume permette di incrementare fortemente la redditività.

Assieme alle quantità vendute e ai costi, il prezzo fa così parte dei tre parametri che influenzano direttamente la redditività. Da molto tempo il volume di vendita e i costi sono al centro delle preoccupazioni dei dirigenti. Progressi sostanziali sono stati ottenuti in questi due campi e con ciò ulteriore potenziale di miglioramento diventa sempre più scarso, in particolare nel caso di mercati saturi o in debole crescita. Il prezzo diviene allora la leva più importante per incrementare la redditività. Purtroppo pochissime imprese sfruttano realmente le possibilità offerte dal prezzo, di una strategia di prezzo professionale che comprende

  • un reale studio economico,
  • una ricerca di dati permanente,
  • potenti strumenti d’analisi,
  • strutture di prezzo ottimizzate e
  • forze di vendita remunerate in maniera tale che il livello medio dei prezzi sia mantenuto piuttosto che eroso costantemente dalle riduzioni accordate ai clienti.

Sfruttare il potenziale di crescita della redditività che è racchiuso nel prezzo consiste specialmente nell’esaminare  le possibilità di differenziazione oculata dei prezzo. Per esempio, un incremento della differenziazione è generalmente facile, quando un’impresa lancia un’innovazione. Nel lanciare il lettore MP3 iPod, Apple ha posto l’accento sull’estetica e la qualità, con ampio ricorso alla comunicazione. Ne 2005, l’iPod è diventato leader del mercato nonostante un prezzo superiore ai suoi concorrenti. All’opposto, IKEA per esempio è un brillante esempio di attacco del mercato tramite una strategia di prezzi bassi.

La deregolamentazione realizzata o a venire di certi settori, in cui i prezzo erano tradizionalmente fissati dallo Stato, scompare a vantaggio di una struttura di prezzi liberi che si basa sulle leggi dell’offerta e della domanda. Per gli operatori delle telecomunicazioni, le poste, i trasporti ferroviari e aerei, i fornitori di elettricità, gas e di acqua, il prezzo diventa una leva che richiede un nuovo know-how. Le imprese interessate hanno ancora poca esperienza in questo campo e devono acquisire nuove e adeguate competenze.

La pressione sui prezzi aumenta per via di:

  • intensità concorrenziale
  • trasparenza dei prezzi
  • centrali di acquisto internazionali
  • globalizzazione
  • commercio elettronico

Le modificazioni dei prezzi hanno generalmente un impatto molto forte sul margine e sulle quote di mercato. Per i beni di largo consumo, l’elasticità del prezzo è dalle 10 alle 20 volte superiore all’elasticità della pubblicità. Ciò significa che l’effetto di una modificazione dei prezzo del 2% per esempio sul volume delle vendite, è di 10 a 20 volte superiore a quello di un aumento del 2% del budget pubblicitario. L’impatto del prezzo è non solo più forte, ma anche molto più rapido di quello della pubblicità. Con l’accresciuta efficienza introdotta dalle nuove tecnologie dell’informazione, una strategia di prezzo è di effetto quasi immediato. L’efficacia di una campagna pubblicitaria o di una nuova politica del prodotto deve essere valutata nell’arco di parecchi mesi, mentre l’effetto di modifiche dei prezzi può essere stimato in qualche ora o in qualche giorno.

Il prezzo è il solo elemento del Marketing Mix la cui modificazione non necessiti di spesa o di investimento preliminare. Di conseguenza un’ottimizzazione è sempre possibile, anche quando le risorse finanziarie sono limitate. La pubblicità, le vendite o la Ricerca & Sviluppo non permettono una tale reattività, poiché esigono dei forti investimenti e danno risultati solo dopo un certo intervallo di tempo.

Questa particolarità fa del prezzo uno strumento efficace per influenzare il volume delle vendite, le quote di mercato o la redditività. Ma nello stesso modo questo comporta anche dei rischi – una cattiva stima delle reazioni dei clienti o della concorrenza possono portare a degli errori in seguito difficilmente rimediabili.

Nel formulare e poi implementare una strategia di prezzo è fondamentale considerare le reazioni dei concorrenti. Le modificazioni dei prezzi determinano, da parte dei concorrenti, delle reazioni più rapide ma sopratutto più forti che per delle campagne pubblicitarie. La concorrenza percepisce infatti le riduzioni di prezzo come una minaccia molto forte, poiché influisce direttamente sulle quote di mercato. Di conseguenza il prezzo può diventare un’arma “pericolosa”, che provoca delle reazioni incontrollate da parte dei concorrenti o coinvolge un intero settore in una guerra di prezzi che mina la redditività e non giova a nessuno.

Il prezzo si elabora sulla base di almeno 3 fattori:

  • gli obiettivi commerciali dell’impresa (massimizzazione del risultato)
  • la domanda del mercato (comportamento dei consumatori; elasticità della domanda rispetto al prezzo)
  • i costi di produzione, distribuzione e vendita

Nessuno di questi tre elementi può essere fissato senza tenere conto degli altri due.

Il prezzo ha anche delle conseguenze sui costi – per esempio un calo dei prezzi che si traduce in un aumento del volume delle vendite può di fatto ridurre il costo unitario grazie a possibili economie di scala o all’effetto delle curve d’esperienza. Può ugualmente darsi che un calo dei prezzi permetta di attirare un maggior numero di acquirenti che una volta fidelizzati aumenteranno la redditività. In generale, una riduzione di prezzo anche se modesta può diminuire fortemente i margini realizzati ed esigere un aumento considerevole delle vendite per poter mantenere la stessa redditività. All’inverso, un aumento limitato di prezzo può portare a un forte miglioramento dei margini e della redditività malgrado un calo significativo del volume delle vendite.

Nell’ambito dei servizi, come nel settore alberghiero, nelle compagnie aeree o nelle telecomunicazioni, i costi variabili sono relativamente bassi e i costi fissi molto alti. Ciò può derivare anche da costi di ricerca e sviluppo considerevoli, come accade per esempio nella creazione di software.

La cattiva gestione di un’offerta commerciale “forte” può avere un impatto negativo sia sulla relazione con i clienti sia sulla redditività dell’impresa.